Als kind begreep ik niet wat reclame was. Het was oorlogstijd, alles was schaars. Als je hoorde dat er ergens iets te koop was snelde je erheen om je aan te sluiten bij de rij die er al stond.
Dat er kostbaar papier zou worden vermorst om je tot koop aan te zetten wilde er bij mij toen niet in.
Na de oorlog werd het duidelijker. Je kunt niet verwachten dat mensen een product kopen dat ze niet kennen, dus moet je informeren.
Voor auto’s was dat bv. de prijs, het gewicht en het vermogen van de motor. De verhouding van de laatste twee leerde je of je met een sprinter of met een lamme eend te doen had.
Naarmate door de voortschrijdende ontwikkeling de auto’s technisch steeds meer op elkaar begonnen te lijken gingen de verkopers over tot verleiding. Als de mannen hun autoblad opsloegen, auto’s werden toen gekocht door mannen, niet door vrouwen, zagen ze de nieuwe uitvoering van merk X met daarop een weelderige schaars geklede dame uitgespreid. Als je deze auto kocht, kwam die mooie meid vanzelf, was de suggestie. Uit deze tijd stamt ook de hoezenpoes op de hoes van de grammofoonplaten en de pocket boek bestseller, die een breastseller werd.
Gelijktijdig is er de voortgaande nivellering. Auto’s worden niet alleen meer gekocht door een bovenlaag, maar ook door onervaren minder kritische kopers. De prijs van de auto verandert in een betaling per maand en bij aankoop krijg je van alles cadeau. We zijn in het tijdperk van het ‘aansmeren’ aangekomen. Bij de kruidenier krijg je drie voor de prijs van twee en op de tv verschijnen toneelspelers in laboratorium jassen die meedelen dat een geweldige uitvinding heeft veroorzaakt dat tandpasta van de firma R tandbederf geheel voorkomt.
Als het aansmeren zover gaat dat we leugens voorgeschoteld krijgen betreden we de periode van de ‘misleiding’. Bier bereid uit de beste materialen wordt in werkelijkheid gebrouwen uit de goedkoopste bronnen voor koolhydraten met een klein beetje gerst zodat je kunt zeggen dat er gerst gebruikt is voor het brouwen. De consument wordt misleid en denkt dat er alleen gerst gebruikt is. Overheden schrijven dan voor dat er echte informatie op de verpakking van het product moet staan, waarna onmiddellijk verschil van mening ontstaat over de grootte van de letter, de fabrikant maakt de letter het liefst zo klein dat niemand de informatie meer lezen kan.
Een recent voorbeeld van misleiding zijn de koopsom polissen. Ik vond het op een gegeven moment aantrekkelijk om een bedrag te investeren in een polis die na mijn dood een annuïteit, een jaarlijks bedrag, zou uitkeren aan mijn weduwe tot aan haar dood. Via internetreclame kwam ik terecht bij een vakbondsbestuurder, de vakbond bemiddelde voor leden en niet leden voor een heel gunstige verzekering. Een vakbond leek mij een betrouwbare partner en ik vroeg een offerte. De uitkeringen in de offerte vielen veel lager uit dan ik had gedacht zodat ik besloot de zaak na te rekenen. De tabellen voor de levensverwachting voor iedere leeftijd opgevraagd bij het centraal bureau voor statistiek en de verwachte uitkeringen met de formule voor samengestelde interest, terug gerekend naar de huidige waarde. Veel mensen hebben misschien geen zin in rekenen, maar iedere middelbare scholier met wiskunde in het pakket kan het, het is zelfs heel eenvoudig als hij een wetenschappelijke zakrekenaar heeft.
Het rentepercentage bleek negatief of wel ik kreeg niet alleen geen rente maar ik kreeg zelfs mijn geld niet terug. Getelefoneerd met de vakbond bestuurder, die op mijn berekeningen niet inging. Hij had een ringbandje van de verzekering met tabellen en daar hield hij zich aan, hij wilde niet ontkennen dat de vakbond een aardige provisie kreeg maar die ging niet in zijn eigen zak. De man rekende zelf nooit en had geen idee hoe zijn klanten werden afgezet. Maar ergens in de kantoortoren van de verzekering werken de mensen, die de tabellen maken. Zij weten heel goed hoe de polisnemer wordt misleid en ik laat me niet wijsmaken dat de directie dat niet zou weten.
Ik heb beleefd bedankt en ten opzichte van reclame ben ik nog achterdochtiger geworden dan ik al was.
Johannes Tegendraedt